డా.ఎస్‌. శారద
పత్రికలు, రేడియో, టెలివిజన్‌ వంటి ప్రచార సాధనాలను మాస్‌ మీడియా అని వ్యవహరిస్తున్నారు.
పత్రికలను ప్రింట్‌ మీడియా అని, రేడియో, టెలివిజన్‌, ఫిల్మ్‌ మొదలైనవాటిని ఎలక్ట్రానిక్‌ మీడియా అని అంటారు. ప్రచార సాధనాలన్నిటిలో టెలివిజన్‌ శక్తివంతమైనదని రుజువైంది. దీనికి ఎంతగా ప్రశంసలు ఉన్నా, అంతగా విమర్శలకు కూడా గురవుతున్నది. ప్రపంచాన్నంతటిని గుమ్మంముందు చూపగల సాధనం కాబట్టి అత్యంత ప్రజాదరణను పొందింది. అందువల్లనే ఇది ప్రచారంలో అత్యంత శక్తివంతమైనదిగా రూపొందింది.
వీటికితోడు, ఇటీవల అభివృద్ధి చెందుతున్న కమ్యూనికేషన్‌ టెక్నాలజీ, ప్రచారసాధనాల శక్తిని ఇనుమడింపచేసింది. ఇటీవల కాలంలో ఇంటర్నెట్‌ శక్తివంతమైన ప్రచారసాధనంగా ముందంజలో వుంది. ప్రచారసాధనాలు ఎంత బలవంతమైనవో, వాటిలో పనిచేసేవారు కూడా అంతటి బలవంతులుగా ఉండాలి ఉంటారు అని చెప్పవచ్చు. ప్రచారసాధనాల నిర్వహణలోనూ, వార్తాప్రసారాలలోనూ, నీతి, నిజాయితీ, నైతికవిలువలు పాటింపు అవసరం. ఒక సాంప్రదాయంగా ఉంది. కానీ, మీడియాలో స్త్రీలకు పురుషులతో సమాన ప్రచారం లభించటంలేదు. వీటి నిర్వహణలో సమాన అవకాశాలు కూడా లభించటం లేదు. స్త్రీ సమస్య చిత్రణలో గాని, ప్రచారంలోగాని స్త్రీలకు న్యాయం జరగటం లేదు.
వార్తాప్రసార సంస్థలలో పనిచేస్తున్న మహిళాసంఖ్యాబలం పురుషులతో సమంగా పెరగటం లేదు. కానీ గత రెండు దశాబ్దాల కాలంలో స్త్రీలు కొందరు విధాన నిర్ణయాలు చేయగల స్థాయికి వస్తున్నారు. కుటుంబ నిర్వహణలోనే గాకుండా రాజకీయ, ఆర్థిక, వ్యాపార, పారిశ్రామిక రంగాలలో కనిపిస్తున్నారు.
స్త్రీలకు పురుషులతో సమానత్వం కావాలి అని ప్రచారం చేయటం మీడియా కర్తవ్యమని స్త్రీలు భావించటంలేదు. మీడియా ప్రస్తుతం స్త్రీల కంటే పురుషులకు సంబంధించిన వార్తలకే ప్రాధాన్యతనిస్తుంది. జనాభాలో సగభాగం ఉన్న స్త్రీలు, తమకు కూడా మీడియా ప్రచారంలో సగభాగం లభించాలని ఆశించటం అత్యాశకాదు. స్త్రీ, పురుషుల మధ్య మీడియా పాటిస్తున్న వివక్ష అంతరించాలని మాత్రమే మహిళామణుల కోరిక.
మహిళలను ఆకర్షించటం కోసం మీడియా ఫ్యాషన్‌ సప్లిమెంట్స్‌ వంటి వాటిని ప్రచారిస్తుంది. వంటావార్పులకు సంబంధించిన విషయాలను కూడా వాడుతూ ఉంటుంది. స్త్రీల కార్యక్రమాలకు, వారి అభిప్రాయాలకు కార్యాచరణకు ప్రచారాన్నివ్వటానికి బదులు ఇలాంటి చౌకబారు ఆకర్షణలను వాడుతున్నది. ఇది వ్యాపార ప్రకటనదారులను మాత్రమే ఉద్దేశించి చేసిన వ్యాఖ్య అయినా మీడియా నిర్వహణకు కూడా వర్తిస్తుంది.
రేడియో, టెలివిజన్‌ ప్రసార సంస్థలలో మహిళలు, పత్రికా ప్రచురణలో కంటే అధికంగా కనిపిస్తున్నా వారికి కీలక పదవులు మాత్రం గగనకుసుమాలుగానే ఉన్నాయి. ఏవిధంగా చూచినా, మీడియా సంస్థలలో పురుషుల గుత్తాధిపత్యం కొనసాగటం కనిపిస్తుంది. ప్రపంచంలో నాలుగు మండలాల్లో ముప్ఫైదేశాల్లో దాదాపు రెండువందల సంస్థలను పరిశీలించిన తర్వాత తేలిన వాస్తవమిది.
ప్రకటనల్లో మహిళలు :
వ్యాపారం చేసుకునేవారు లాభం చూస్తారు కానీ మరోటికాదు. ప్రకటన రూపొందించేవారు వైవిధ్యం చూస్తారు. ప్రకటనల విషయంలో స్థూలమైన అంశాలలో ఎథిక్స్‌ పాటిస్తారు. కానీ, శాస్త్రపరమైన విషయాలలో సరయిన అవగాహన కల్గి వుండరు.
డెబ్భై దశకంలో దూరదర్శన్‌ వ్యాపారప్రకటనలు, స్పాన్సర్డ్‌ కార్యక్రమాలు మొదలుపెట్టినప్పుడు అడ్వర్‌టైజింగ్‌ పరిశ్రమనుంచి, కార్పోరేషన్లు నుంచి మంచి స్పందన వచ్చింది. కొద్ది స్థాయిలో మొదలై అడ్వర్‌టైజింగ్‌ పరిశ్రమ పదివేల కోట్ల రూపాయలకు ఎదిగింది. దీనిలో 45 శాతం పైగా బహుళజాతి సంస్థలకు అనుబంధ సంస్థలుగా పనిచేసే అడ్వర్‌టైజింగ్‌ ఏజెన్సీల అదుపులో వుంది.
బుల్లితెర మీద ప్రకటనలు చూడండి. ఫలానా టీ తాగితే అమ్మ అక్కరలేదు. మరో కంపెనీ రంగు యింటికి వేస్తే బాయ్‌ఫ్రెండ్‌ అవసరంలేదు. దీనికేమైనా అర్థం వుందా? ఇలాంటివి బోలెడు చూడవచ్చు! అలాగే ఒక ఎడారిలోసాగే కుర్రపిల్ల నీళ్ళు మోసే గ్రామీణ స్త్రీలను రెచ్చగొట్టి నీళ్ళు చిమ్మించుకుంటుంది. అటువంటి అపురూపమైన అనుభవం ఆ సోపు కల్గిస్తుందని కవి హృదయం. ఎడారిలో నీళ్ళు అలా ఒలకబోసే బుద్ధిహీనులా గ్రామీణ స్త్రీలు?
ఈ సంస్థలకు అధికలాభాలు ఆర్జించటం పరమావధి. ఈ ప్రక్రియలో ఏది అమ్ముడుపోతుందంటే దాన్నే అమ్ముతారు. సిగరెట్లు అమ్మనిస్తే సిగరెట్లు, లిక్కర్‌ అమ్మనిస్తే లిక్కర్‌, కొన్నిరోజులు స్త్రీలు కూడా సిగరెట్లు తాగితే ఫ్యాషన్‌ క్రింద చిత్రీకరించి, దాన్ని వ్యతిరేకించిన వారిని కన్సర్వేటివ్‌గా మీడియాలో వెక్కిరించిన సందర్భాలున్నాయి. ఎవరి ఆరోగ్యానికి మంచివి కాని సిగరెట్లను సమానత్వం ముసుగులో స్త్రీల కోసం ప్రత్యేక బ్రాండ్లు సృష్టించి కొన్నాళ్ళు అమ్మారు.
వ్యాపారులకు వస్తువులని, భావాలని అమ్ముకొని డబ్బు చేసుకొనే స్వేచ్ఛ ఉండాలని, సమాజంలో తెలివిగా తమ అవసరాలను బట్టే వస్తువులని కొంటారని అడ్వర్‌టైజింగ్‌ వ్యవస్థ వాదిస్తుంది. కాని విమర్శకులు అడ్వర్‌టైజింగ్‌ వ్యాపారంలేని అవసరాలను కల్పించి, ప్రజలచేత కొన్ని రకాల భావాలని, వస్తువులను కోరుకునేట్లు చేస్తుందంటారు. ఈ కార్యక్రమంలోనే అందాల పోటీల్లో భారతీయ మహిళలు గెలవటం, విదేశీ కాస్మెటిక్‌ కంపెనీలు భారతదేశంలో ప్రవేశించటం కూడా జరిగాయి. వ్యాపారస్వేచ్ఛ పేరిట జరిగే ఈ ప్రక్రియలో స్త్రీలకు తమ వ్యక్తిత్వ వికాసానికి చదువు, ఆర్థిక స్వాతంత్య్రం కన్నా ముందు అందం ముఖ్యమని, అదృష్టం వరిస్తే అందాల పోటీల్లో గెలిచి తేలికగా అంతర్జాతీయ ప్రతిష్ట పొందవచ్చన్న దురవగాహనకి దారితీస్తుంది.
అడ్వర్‌టైజింగ్‌ దాకా అమ్మే ఇతర వస్తువులు పరిశీలిస్తే ఎమ్‌.ఎమ్‌.సిజిలు (ఓబిరీశి ళీళిఖీరిదీవీ బీళిదీరీతిళీలిజీ వీళిళిఖిరీ) కస్టమర్‌ డ్యూరబుల్స్‌ ఓఖ్పుస్త్ర లో సబ్బులు మొదలైనవి తీసేస్తే ఎక్కువగా మనకి కనిపించేవి చిరుతిళ్ళు, పానీయాలు, కార్లు, స్కూటర్లు, రిఫ్రిజిరేటర్లు, వాషింగ్‌మెషీన్స్‌ మొదలైనవి. ఆర్థికంగా ప్రజల జీవన ప్రమాణాలు పెరిగితే షాంపులు, చిరుతిళ్ళు నుంచి రిఫ్రిజరేటర్ల వరకు వారికి కావలసిన వస్తువులు స్వేచ్ఛగా కొనుక్కుంటారు.
వ్యాపార ప్రకటనలు గమనిస్తే ఎక్కువగా స్త్రీలతోగాని, పిల్లలతోగాని అడ్వర్‌టయిజ్‌ అవుతూ కనిపిస్తాయి. పిల్లల విషయం ప్రక్కనపెడితే స్త్రీలను ఏ విధంగా చిత్రీకరిస్తున్నారు.
మధ్యతరగతి, ధనిక వర్గాల్లో స్త్రీలు ఆర్థికంగా ముందుండటంతో మార్కెట్‌లో వారి విలువ పెరిగింది. మార్కెట్‌ ఫండమెంటలిజంలో స్త్రీకి ఒక వినియోగదారునిగా మంచి గుర్తింపు వుంది. అలాగని కుటుంబంలోగాని, సమాజంలోగాని, స్త్రీపాత్ర మారిందని గాని, మారాలన్నట్లుగాని ఈ ప్రకటనల్లో కన్పించదు. కుటుంబంలో స్త్రీ స్థానం ఎప్పటిలాగానే ఉండాలి కాని, ఆమె ఆర్థికంగా స్వతంత్రురాలు వస్తువులను తమ పిల్లలను, భర్తలను సంతోషపెట్టడానికి కొంటుంది. లేకపోతే అందంగా, ఆధునికంగా ఉన్న మహిళలు, పురుషులు కొనే వస్తువులను అమ్ముతారు. ఈ ప్రక్రియలో స్త్రీలని సెక్స్‌ సింబల్స్‌గా చూపుతారన్న విమర్శ మనందరికీ తెలిసిందే.
మార్కెట్‌లో మంచిచెడ్డల చర్చకాని, సమాజానికి ఉపయోగపడే కార్యకలాపము కాదా అన్న మీమాంసకు గాని తావులేదు. సమాజంలో ఉన్న రుగ్మతలు, బలహీనతలను ఏవిధంగా సొమ్ము చేసుకోవచ్చనే ఆత్రుతే ఉంటుంది. వరకట్నం లక్షలాది స్త్రీల పట్ల శాపంగా ఉన్న తరుణంలో కొత్త స్కూటర్‌ పెళ్ళి పందిట్లోకి వస్తే, పెళ్ళికొడుకు, పెళ్ళికూతురు దాన్నెక్కి ఎంతహాయిగా వెళ్ళిపోతారో అడ్వర్‌టయిజ్‌మెంట్లు మనకి చూపుతాయి.
ప్రస్తుతం అడ్వర్‌టయిజింగ్‌ కమర్షియల్స్‌గా ఆర్భాటంగా పెళ్ళిళ్ళు, పూజలు కనిపిస్తాయి. సంస్కృతి, వేషభాషలు అన్నీ లాభసాటి వ్యాపారానికి పనికొచ్చేవే. అంతేకాక, స్పాన్సర్డ్‌ సీరియల్స్‌లో చూపించే అంధవిశ్వాసాలు, మూఢనమ్మకాలు, అడ్వర్‌టయిజింగ్‌ మద్దతుతో టెలివిజన్‌లో చాలాబలంగా నాటుకుపోయాయి. భారతదేశంలో సెక్యులరిజం దెబ్బతినడానికి, రిలిజియస్‌ ఫండమెంటలిజం ముందుకు రావడానికి ముఖ్యకారణం టెలివిజన్‌ అని చెప్పవచ్చు.
స్త్రీలు ఇంటికి పరిమితమవ్వాలని, కుటుంబంలో పురుషుల అధీనంలో ఒక వస్తువుగా ఉండాలని నమ్ముతారు. అందుకే ఎన్ని చవకబారు సినిమాలు, అడ్వర్‌టైజ్‌మెంట్లు వచ్చినా సాధారణంగా వాటిని గురించి పట్టించుకోరు. స్త్రీ ఎదురుతిరిగి సమాజాన్ని ప్రశ్నించినట్టు చూపే చిత్రీకరణలపై దాడులు చేస్తారు.
మార్కెటైజేషన్‌ ఎంత దుర్మార్గంగా స్త్రీలను చిత్రీకరించి డబ్బు చేసుకున్నా మతపరంగా చూసేవారు ఇది పురుషులకు అవసరమైన వినోదంగానే చూస్తారు. స్త్రీ వ్యక్తికాదు, ఆస్తి, మార్కెట్‌ ఫండమెంటలిజానికి ఇది చాలా స్వేచ్ఛ నిస్తుంది.
సమాజం ముందుకు పోవాలంటే జనాభాలో సగభాగం ఉన్న స్త్రీలు, అటు తమను వ్యాపార వస్తువుగా వినియోగదారుగా చూపే మార్కెట్‌కో, ఇటు మధ్య యుగాల్లోకి నెట్టేసే మతాలకీ, రెండింటికీ అతీతంగా తమ అస్తిత్వాన్ని వెతుక్కోవాలి.
టీవి సీరియళ్ళు – స్త్రీలు :
ధారావాహికల్లో మనకు కనిపించే కుటుంబ వ్యవస్థ, మానవ సంబంధాలు, సంఘర్షణలు, స్త్రీ పాత్రల చిత్రీకరణ చర్చించబడుతున్న సామాజిక సమస్యలు, పొందుపరచబడ్డ సామాజిక భావనలు ఏవి, ఎలాంటివి అనే విషయాలు గమనించాలి.
ధారావాహికల్లో ఎక్కువగా కనిపించే కథాస్థలాలు పట్టణాలే. కొన్నింటిలో కథాప్రారంభం గ్రామాల్లో జరిగినా అందులోని పాత్రలు పట్టణ ప్రాంతాలకు తరలి వెళ్ళడం జరుగుతుంది.
ఉదాహరణకు ‘మాతృదేవత’ – ఇందులో పేదరికం వల్ల గ్రామం వదలి పట్టణానికి పిల్లలతో చేరిన ప్రధాన స్త్రీ పాత్ర, పట్టణంలో పరిశ్రమ ప్రారంభించి లక్షలు ఆర్జిస్తుంది. ‘ఊర్వశి’లో కథానాయిక పల్లెనుండి పట్టణానికి వచ్చి సినిమా కథానాయికగా స్థిరపడుతుంది.
గ్రామీణులయినా, పట్టణవాసులయినా ధారావాహికల్లోని ప్రధానపాత్రల్లో ఎక్కువ సామాజికంగా, ఆర్థికంగా పైవర్గానికి చెందినవిగా కన్పిస్తాయి. మధ్యతరగతి, అంతకు తక్కువస్థాయి పాత్రలు ఎక్కడో తప్ప కన్పించవు. అవి కూడా మచ్చున్నట్లుగా ఉంటున్నాయి.
ఇక వృత్తి ఉద్యోగ వ్యాపకాలు – ప్రధాన పాత్రలు ఎక్కువగా చేసేవి పెద్దపెద్ద వ్యాపారాలే. ఎక్కడోతప్ప చిన్నస్థాయి వృత్తివ్యాపారాల్లో ఉండేవారు కన్పించరు. డబ్బు, హోదా చూపించుకొనే విధంగా కాలేజీ విద్యార్థుల పాత్రలుంటాయి. కొన్ని కీలకమైన పాత్రలు నేరస్వభావం కలవి. ఇక వీటిలో కన్పించే కుటుంబాల్లో చిన్న కుటుంబాలు ఎక్కువగా, సమిష్టి కుటుంబాలు తక్కువగా ఉంటున్నాయి.
సినిమాలు-స్త్రీలు :
బూతు సినిమాలను తిరస్కరించి కుటుంబ సమేతంగా చూడదగ్గ సినిమాలకు పట్టం గట్టిన సందర్భాలు అనేకం ఉన్నాయి. బూతు తోటే సినిమా విజయవంతం కావన్న సత్యాన్ని నిర్మాతలు కూడా ఎంత త్వరగా గుర్తిస్తే అంత మంచిది.
ప్రపంచంలో అతిపెద్ద చలనచిత్ర పరిశ్రమ కలిగిన దేశాలలో భారత్‌ ఒకటి. మనదేశంలో ఏటా వేయికిపైగా కథాచిత్రాలు, పెద్దసంఖ్యలో లఘుచిత్రాలు నిర్మితమవుతున్నాయి. ఒక అంచనా ప్రకారం ప్రతిరోజు మనదేశంలో కోటిన్నర మందికి పైగా సినిమాలు చూస్తున్నారు. దేశవ్యాప్తంగా విస్తరించిన 15 వేల సినిమా థియేటర్ల ద్వారా, కేబుల్‌ టీవి నెట్‌వర్క్‌ ద్వారా, వీడియో క్యాసెట్‌ రికార్డర్ల ద్వారా ప్రజలు సినిమాలు చూస్తున్నారు.సినిమాల నిర్మాణానికి కోట్ల రూపాయలు వెచ్చిస్తున్నారు. లక్షలాదిమందికి సినీపరిశ్రమ ఉపాధి కల్పిస్తుంది. భారీగా పెట్టుబడులు పెట్టి నిర్మాతలు తమ సినిమాలు ప్రేక్షకాదరణ పొందాలని కోరుకోవటంలో తప్పులేదు. ప్రేక్షకాదరణ ముసుగులోనే స్త్రీలకు బికినీలు, ఏలిక పేలిక డ్రస్సులు వేసి అశ్లీల సన్నివేశాలు, అసభ్యకరమైన డైలాగులు రంగప్రవేశం చేస్తున్నాయి.
పత్రికలపై ప్రత్యేక పరిస్థితుల్లో మినహా సెన్సార్‌షిప్‌ లేదు. కానీ సమాజంపై ప్రభావం చూపే సినిమాలపై సెన్సార్‌షిప్‌ను అమలుచేస్తున్నారు.
మహిళలకోసం మీడియా సంస్థలు :
మహిళలకోసం, మహిళల నిర్వహణ క్రింద మాస, పక్ష పత్రికలు వెలువడుతున్నాయి. స్త్రీలు నిర్వహించే పత్రికలకు వార్తలను, వ్యాసాలను అందజేయగల వార్తాసంస్థలు కూడా అవతరిస్తున్నాయి. వీటి ప్రభావం మహిళా పాఠకుల మీద ఎలా ఉంటున్నది తెలియటంలేదు.
ఈ వార్తా సంస్థలు సప్లయి చేస్తున్న వార్తలు, వ్యాసాలు ఎలా ఉంటున్నాయి; ఏ వర్గం వారికివి లాభదాయకంగా ఉంటున్నాయి; వీటివల్ల మహిళలు ఎంత మేరకు ప్రయోజనాన్ని పొందుతున్నారు అన్ని వివరాలు లభించటం లేదు. మహిళలలో అత్యధికసంఖ్యాకులు నిరక్షరాస్యులు; ఇలాంటి పరిస్థితుల్లో ఈ మీడియా ప్రయోజనం అట్టడుగు వర్గాలకు నిరక్షరాస్యులకు అందదు గదా అని ప్రశ్నించేవారు కూడా ఉన్నారు.
మహిళా సమస్యల ప్రచారానికి, మహిళలలో చైతన్యాన్ని కలిగించటానికి వీడియోలు ఉత్తమ సాధనాలుగా ఉపకరిస్తున్నాయి. కమ్యూనికేషన్‌, ప్రచార సాధనాల నిర్వహణలో పురుషులతో సమంగా స్త్రీలకు కూడా శిక్షణ లభించాలి. స్త్రీల జీవితాలను, వారి జీవన విలువలను వారి అభివృద్ధికి తోడ్పడే విధంగా ప్రసార సాధనాలు చిత్రించాలి. పురుషులతో సమానమైన ప్రతిపత్తి, ప్రచారము ప్రచార సాధనాల నిర్వహణలో లభించాలి. నిపుణులు విజ్ఞానవంతులు అనే పేరిట పురుషుల అభిప్రాయ ప్రకటనలను ప్రసారసాధనాలు ప్రచారం చేస్తుంటాయి. ఇలాంటి అవకాశాలు స్త్రీలకు కూడా లభించాలి.
