వ్యాపార ప్రకటనలు – స్త్రీవాద ప్రభావం – డా.అయ్యగారి సీతారత్నం

ప్రపంచీకరణ నేపథ్యంలో వ్యాపార రంగం ప్రాముఖ్యత పెరిగింది. వ్యాపార రంగంలో వ్యాపార ప్రకటనల ప్రాధాన్యత పెరిగింది. ఈ రంగంలో ప్రకటనలు అత్యంత ముఖ్యమైనవి. వ్యాపార ప్రకటనలు కేవలం వస్తువుల అమ్మకాన్ని పెంచేవి మాత్రమే కాదు, సమాజంపై, వ్యక్తులపై

చాలా ప్రభావం చూపుతాయి. ప్రకటనలు మన ఆలోచనల మీద, దృక్పథం మీద, నైతిక జీవనం మీద, మొత్తం మన సంస్కృతి మీద చాలా ప్రభావం చూపుతాయి. సామాజిక చట్రాన్ని మార్చగలిగే థీమ్‌తో శక్తివంతమైనవి. అలతి అలతి పదాలతో అత్యంత ప్రభావశీలమైనవి. ఇటువంటి ప్రకటనలపై కూడా స్త్రీవాద ప్రభావం ఎంతవరకూ ఉన్నది అనేది పరిశీలించవలసిన అవసరం ఉంది.
స్త్రీలపై అణచివేత, దోపిడీలకి వ్యతిరేకంగా చైతన్యాన్ని అందించే కార్యక్రమమే, స్త్రీవాదం. స్త్రీవాదంలో స్త్రీకి అనివార్యమైన ఇంటి పనిని జీతం లేని పనిగా గుర్తించారు. ఇంటి పని స్త్రీల విధాయకంగా భావించకూడదనీ, పురుషుల భాగస్వామ్యం
ఉండాలని తీవ్రంగా కోరారు. అందుకే 25 సంవత్సరాల క్రితం జెమినీ టీ ప్రకటనని వ్యతిరేకించారు. అత్తగారింటికి వచ్చిన కోడలు మావగారికి చిక్కగా, మరిదికి కమ్మగా, అత్తగారికి రుచిగా… ఇలా అందరినీ మెప్పించాలంటే జెమినీ టీ వాడాలనే ప్రకటన అది. అయితే, అత్తగారింటికి వచ్చిన స్త్రీ అందరినీ మెప్పించాలని, అందరికీ అన్నీ అందించాలనే భావన అందరి మనసులోకి వెళ్తుందనీ, అలా ఉండకూడదనీ తీవ్రంగా వ్యతిరేకించారు.
అయితే నేడు కాఫీ, టీ ప్రకటనల్లో ఎంతో మార్పు కనిపిస్త్తోంది. ఒక నైతికత, ఒక సమత్వ భావనని ఆ ప్రకటనల్లో గుర్తించగలం. ఉదాహరణకి బ్రూ కాఫీ ప్రకటనలో తెల్లవారాక భార్య నిద్రలేవగానే భర్తే కాఫీ కలిపి అందిస్తాడు. మరొక ప్రకటనలో ఒక మహిళ ల్యాప్‌టాప్‌ పెట్టుకుని పనిచేస్తోంటే ఆమె భర్త ఆమెకు బ్రూ కాఫీ కలిపి ఇవ్వడమే కాక, ఉయ్యాలలో పడుకున్న పాపని నిద్రపుచ్చేలా ఉయ్యాల ఊపుతూ బాధ్యతల్లో పాలు పంచుకోవడం కనిపిస్తుంది.
బట్టలుతికే ఏరియల్‌ ప్రకటన కూడా స్త్రీలకు ఇంటి పని భారం తగ్గించి పురుషుల భాగస్వామ్యం ఉండాలని, ‘share the load’ అనే నినాదంతో వచ్చింది. ఈ ప్రకటనలో రాత్రి అవుతుంది, తల్లి ఇంకా పడుకోవడానికి రాదు. తల్లికోసం వెళ్ళిన పాప నిద్రకళ్ళతో జోగుతూ వాషింగ్‌ మెషీన్‌ దగ్గర ఉన్న తల్లిని చూసి వెంటనే తండ్రిని చెయ్యి పట్టుకుని తీసుకువచ్చి తల్లిని చూపిస్తుంది. తర్వాత అతను కూడా ఇంటిపనిలో భాగస్వామి అవుతాడు. తర్వాత ‘share the load’ అని ప్రకటన ముగుస్తుంది. నేడు ఇంటిపని అనివార్యమైన స్త్రీల పనిగా చూపించడం లేదు. ఇది ఖచ్చితంగా స్త్రీవాద ప్రభావమే.
సౌందర్య సాధనాల ప్రకటనలు: కొన్ని దశాబ్దాల నుండి సౌందర్య సాధనాల ప్రకటనలు చాలా వచ్చాయి. వీటి వలన స్త్రీలలో డిప్రెషన్‌, ఆత్మన్యూనత కలుగుతున్నాయని పరిశోధకులు స్పష్టం చేశారు. కొంతమందికి కొనే ఆర్థిక శక్తి లేక, మరి కొంతమంది సౌందర్యాభివృద్ధి లేకపోవడంతో వారు ఒత్తిడికి గురవడాన్ని గుర్తించారు. అలాగే కంప్యూటర్‌ అయినా ఏదయినా అమ్మకానికి వచ్చే ప్రకటనలో స్త్రీని అర్ధనగ్నంగా చూపిస్తూ ఆమెను బలహీనురాలిగా, పురుషులకి ఆనందాన్ని ఇచ్చే సాధనంగా చిత్రీకరించడం విపరీతంగా ఉండేది. కొన్ని శతాబ్దాల నుండి పురుషుడు సంపాదనాపరుడిగా స్త్రీ పరాధీనగా ఉండడం అలవాటయింది. స్త్రీని సన్నగా, పురుషుడిని దృఢంగా చూపించడానికి కారణం ఇదే. పురుషులని విజేతలుగా, సాధికారకంగా చూపించి, స్త్రీలని మాత్రం సెక్సీగా ఇంటి పనిచేస్తున్నట్లుగా చిత్రీకరించేవారు.
ఇలాంటి పరిస్థితిలో చాలా మార్పు వచ్చిందనే చెప్పాలి. దీనికి కారణం స్త్రీవాదం జెండర్‌ వివక్షను నిర్మొహమాటంగా బయటపెట్టి ఎదుర్కోవడమే. జెండర్‌ సమానత్వం కోసం స్త్రీ వాదులు విపరీతమైన కృషి చేశారు. దాని ఫలితం నేడు ప్రకటనలలో కనబడుతోంది. సామాజిక దృక్కోణంలో ఆడపిల్లల ఆత్మవిశ్వాస వైఖరిని మనం గమనించవచ్చు.
బూస్ట్‌ ప్రకటనలో ఒక అమ్మాయి క్రికెట్‌ బ్యాట్‌ పట్టుకొని వెళ్తే అక్కడ ఉన్న అబ్బాయిలు ‘‘అమ్మాయిలకి క్రికెట్టా! టెన్నిస్‌ ఆడుకోవాలి కానీ’’ అంటారు. కానీ ఆ అమ్మాయి ఖచ్చితంగా, చాలా నమ్మకంగా, ‘‘క్రికెట్‌ అమ్మాయిలది, అబ్బాయిలది కాదు స్టామినాది’’ అని క్రికెట్‌ ఆడి విజేతగా నిలబడడం గమనిస్తే ప్రకనటలో అందిస్తున్న జెండర్‌ సమానత్వం గుర్తించవచ్చు.
నేడు స్త్రీలని విద్యావంతులుగా, సంపాదనాపరులుగా చిత్రీకరించడం చూస్తున్నాం. అంతేకాదు, ఆత్మవిశ్వాసం పెంచే దిశగా, ప్రేరణ పొందే విధంగా నైతికంగా ప్రకటనలు ఉండడం గమనించవచ్చు. రిన్‌ వ్యాపార ప్రకటనలో ఆమె మెరుస్తున్న బట్టలతో కంపెనీ ముందు ఆటో దిగుతుంది. ఆమె బాస్‌ చూసి ఆటోలో రావడం ఏంటి అంటాడు. ఆమె ఆటో డ్రైవర్‌ని చూపించి మా నాన్న అని పరిచయం చేస్తుంది. అతను ఎంతో గౌరవంతో షేక్‌హ్యాండ్‌ ఇస్తాడు. అమ్మాయిలు చదువు, ఉద్యోగం, తండ్రి ప్రోత్సాహం, తిరిగి తండ్రి గౌరవం పొందడం మొదలైనవన్నీ, అంటే ఏదైతే స్త్రీవాదులు కోరుకున్నారో అది కళ్ళముందు కనపడుతుంది ఈ ప్రకటనలో. ఈ సాధికారత వలన ఆరోగ్యం, కుటుంబాభివృద్ధి, పేదరిక నిర్మూలన తద్వారా సామాజిక అభివృద్ధి జరుగుతాయి.
చక్ర గోల్డ్‌ టీ ప్రకటనలో సినీ హీరోయిన్‌ రష్మిక మందన నటించినప్పటికీ ఆమె సౌందర్యం కన్నా ఆమె ఎదుగుదలకి, శ్రమ సంస్కృతికి, నైపుణ్యానికే ప్రాధాన్యత ఇవ్వడం గుర్తించగలం. ‘‘కోరుకోవడం వల్ల ఏదీ అవ్వదు, ఎంచుకోవాలి. వినోదాల కంటే చెమట నేర్చుకున్నాను. విరామం లేకుండా ప్రయత్నించాను’’ అని శ్రమ సంస్కృతిని గౌరవించాలనే స్పృహను కలుగజేస్తుంది.
‘‘ఒక అమ్మాయి ఎంచుకుంటే చిన్న ఫోటో ఆల్బమ్‌ నుండి మహానగరంలో హోర్డింగ్‌ దాకా ఎదగొచ్చని తెలుసుకున్నా’’ అని స్త్రీల సామాజిక అభివృద్ధిని, అస్తిత్వాన్ని నిలిపే విధంగా ఉంటుంది ప్రకటన.
‘‘పొడవాటి ఆకులు మరింత రుచి మంచి వాసన…’’ చక్ర గోల్డ్‌ టీ ఎంచుకున్నారని మనకి అర్థమవుతుంది. ఒకప్పటిలా కాకుండా స్త్రీల నైపుణ్యాలకి సాధికారత దిశగా నడిపే విధంగా ప్రకటన ఉంది.
సౌందర్య సాధన ప్రకటనలలో కూడా మార్పును గుర్తించగలం. స్త్రీలకు పెళ్ళి తప్పదు, ఫెయిర్‌ అండ్‌ లవ్లీ వాడుక తప్పదు అన్నట్లుగా ఉండే ప్రకటన కూడా అనివార్యంగా మారింది.
తండ్రి కూతుర్ని పెళ్ళి చేసుకోమంటూ ‘అతనికి మంచి జాబ్‌, ఓన్‌ హౌస్‌, వెల్‌ సెటిల్డ్‌’ అని చెబుతాడు. తర్వాత ఆమె ఫ్రెండ్‌ పెళ్ళికి సిద్ధం అయిపో అంటూ ఫెయిర్‌ అండ్‌ లవ్లీ క్రీం ఇస్తుంది. అది వాడి ఆమె ఆత్మవిశ్వాసాన్ని పెంచుకుంటుంది. ‘‘నాన్నా పెళ్ళి చేసుకుంటాను కానీ మూడేళ్ళ తర్వాత’’ అంటుంది. ‘‘ఎందుకంటే అతనిలాగే మంచి జాబ్‌, ఓన్‌ హౌస్‌, వెల్‌ సెటిల్డ్‌ అవ్వాలంటే మూడేళ్ళు పడుతుంది కదా’’ అంటుంది.
సౌందర్య సాధన ప్రకటన కూడా ఆత్మవిశ్వాసాన్ని పెంచే విధంగా సాధికారత దిశ వైపు నడిపించే విధంగా ఉండటం మంచి పరిణామంగా చెప్పవచ్చు.
చక్ర గోల్డ్‌ టీ ప్రకటనలో ‘‘ఆడవాళ్ళు ఇల్లు నడిపించగలరు, డబ్బు సంపాదించగలరు’’ అని తన మామ గారికి ఐదు లక్షల చెక్‌ ఇస్తుంది. ఇలాంటి కొన్నిచోట్ల మహిళల సాధికారత కూడా అమ్మకాన్ని పెంచే ఒక విషయంగా ప్రకటనకారులు తీసుకుంటున్నారేమో అనిపిస్తుంది.
అయితే, స్త్రీలని వాళ్ళ శారీరక కొలతలతో, లైంగిక పరికరంగా చూసే సంస్కృతి పూర్తిగా పోలేదనే చెప్పాలి. 1997లో బార్బర్‌ ఆఫ్‌ రెడ్రిక్సన్‌ మరియు టామీ అన్నా రాబర్ట్స్‌ అభివృద్ధి పరిచిన అబ్జెక్టిఫికేషన్‌ ‘‘ుష్ట్రవ aష్‌ శీట ్‌తీవa్‌ఱఅస్త్ర a జూవతీంశీఅ శ్రీఱసవ aఅ శీపjవష్‌ తీa్‌ష్ట్రవతీ ్‌ష్ట్రaఅ aస్త్రవఅ్‌ఱఙవ పవఱఅస్త్ర’’. ఈ సిద్ధాంతాన్ని అనుసరించి స్త్రీలను శారీరక అవయవాల సముదాయంగా భావించడం , భావింపబడడమే కాకుండా వారి విలువ భౌతిక దర్శనంలో లైంగికాకర్షణ ఉండే స్థాయిని బట్టి నిర్ణయింపబడుతుంది. ఇది నిజానికి ఫెమినిస్టు మీడియా ప్రొడక్షన్‌ని మహిళలు నియంత్రించగలిగితే ఖచ్చితంగా కంటెంట్‌ భిన్నంగా జెండర్‌ వివక్ష లేకుండా ఆబ్జెక్టివిజం తగ్గే విధంగా నిర్మిస్తారు. ఈ రకమైన ఆబ్జెక్టివిజమ్‌ తగ్గడానికి ఎంతోమంది మహిళలను స్త్రీవాదులు చైతన్యపరిచారనే చెప్పాలి. స్త్రీని వస్తువుగా చూసే సంస్కృతి పూర్తిగా పోవాల్సిన అవసరం ఎంతైనా ఉంది. ఈ సంస్కృతి పోకుంటే హింస కూడా పెరుగుతుంది. దీనివల్ల అణచివేతకి మరి కొంచెం బలం చేకూరుతుంది. అయితే నేడు అందరూ ప్రకటనలను గమనిస్తున్నారు. గ్యాంగ్‌ రేప్‌ సంస్కృతిని ప్రోత్సహించే పెర్ఫ్యూమ్‌ బ్రాండ్‌ ప్రకటనను కేంద్ర మహిళా కమిషన్‌ తొలగించింది. ఇంకా అనేక ప్రకటనలు జెండర్‌ స్పృహ లేనివి కూడా మనం గుర్తించవచ్చు. వీటిని గుర్తిస్తే మాత్రం వాటిని నిషేధించే స్థాయికి సమాజం, ప్రభుత్వాలు వచ్చాయనే చెప్పాలి.